Slyšel jsem novou reklamu na Hjundaj í třicet a mám potřebu poskytnout jejím autorům zpětnou vazbu, protože začínám tím jejich zmrdismem už nějak trpět.
Máte tady zpětnou vazbu zákazníka. To jste vždycky chtěli, ne?
Proč? Protože obor, který mě mimochodem živí, respektoval ještě do nedávna určitá pravidla. Dělo se tak i v oblasti marketingu. Jasně, každá reklama si dělala reklamu po ob svém a obracela se k těm stránkám osobnosti jejich zákazníků, které pokládala za dominantní. BMW se tak dovolávalo agresivity, Audi arogance, manažerské limuzíny vyjížděly pořád dokola „na vrchol“ a do rodinných vozidel se cpaly kopice dětí a zavazadel. Byla to samozřejmě nadsázka a bylo to zjednodušující, ale to je tak nějak normální.
Existovala dvě pravidla, která nikdo neporušil. Jedno je stupidní a jeho porušení by mi nevadilo. Při reklamě aut se nesmí zdůrazňovat jejich rychlost. Furt s tím otravují vládní autority. Nechápu proč.
Druhé je méně stupidní. Nepoužívalo se přímé srovnání, a to ani v náznacích. Mělo to praktický důvod. Velmi rychle by to vedlo k eskalaci vzájemného osočování a nejpíš by to během pár týdnů paralyzovalo veškeré marketingové aktivity automobilek. Kromě toho by na to doplatil zákazník, protože celou hru by nevyhrál ten, kdo umí nejlépe prodávat auta, ale ten, kdo vymyslí větší urážku. Mimoto myslím, že reklama vystavěná na přímém srovnání podléhá nějaké regulaci.
Bylo jen otázkou času, kdy někdo pravidla hry poruší a bude z toho mít prospěch.
Jak jsem zmínil, každá automobilka se obrací k těm vlastnostem svých zákazníků, které pokládá za dominantní. Škoda ve své předchozí etapě obracela k osobě, kterou jsem pojmenoval „teplákový taťka“. Pak se jim podařilo nějakým způsobem modernizovat svoje produktové portfolio a zbavit se pohrobků jako Fabia II, Superb II a Roomster, což podle mě byla čirá hrůza a smekám před tím, že se jim podařilo udržet tohle haraburdí ve výrobě tak dlouho. Vyhnali toho šíleného designéra, co teď svými nápady oplodňuje Volvo. Tím se to nějak otočilo a Škoda začala vyrábět auta, která odráží určité ambice. Rapid, Fabii III a Superb III pokládám za povedená auta, která mají náznaky něčeho jako charisma, sice jen v náznacích, ale je to pokrok. Sem tam se objeví nějaká věc, o které musím prohlásit, že na to, že je to škodovka, to má fakt koule. Například zadní dveře Rapidu Spaceback. Nevím, ke komu se bude Škoda ve svých kampaních obracet teď. Nějak mi z toho jejich marketingu vymizel obraz toho, jak si představují svého zákazníka.
Každopádně pozice, které Škoda projebala opožděnou modernizací Fabie, nepovedeným faceliftem Octavie II a ne zrovna přesvědčivou Octavií III získal právě Hyundai. Těm se to skvěle hodilo do krámu, protože investovali do modernizace, nakoupili experty a manažery z velkých OEM a TIER 1 a vytvořili výrobní kapacity ve střední Evropě, kterou použili jako základnu pro expanzi na západ. Od Škody to byla amatérská chyba, kdy si zřejmě lokální marketing řekl, že teplákový taťka je ultrakonzervativní a bude si kupovat škodovku jen proto, že jeho táta i děda měli taky škodovku. I to byla nakonec legitimní úvaha, protože konzervativní přístup zákazníka Škody je legendární věc. Například ta lekce historického významu, kdy v roce 2010 v novém modelovém roce uvedla Škoda ve Fabii motory TSI, což muselo být jízdně úplně někde jinde než litinová 1.4-16V z hloubi 90. let. Jenže zákazník to úplně odmítl, protože v hospodě říkali, že turbo bude žrát i trávu kolem silnice a bude se to furt srát. S problémy a za hustý prachy se pak museli vracet k starým pohonným jednotkám, které pak přežívaly v nabídce až do konce hrůzy zvané Fabia II, protože si už nikdo nedovolil popudit proti sobě experty z hospod.
Tohle všechno ukázalo, že pozicí dominantního hráče na českém trhu lze otřást. Ale tím to taky skončilo. Asi to ve Škodě dostali do rukou schopnější lidi. S výjimkou nedávného globálního omylu „předěláme všechny autosalóny“ a likvidaci lokálních dealerů, kteří nemohli nebo nechtěli vystavět v šibeničním termínu šedou kostku se zelenou dírou, už Škoda nikomu šanci nedala a u Hjúndaje asi zavládla nervozita.
Pořád se držím toho, že automobilky se svými kampaněmi obrací ke svému dominantnímu zákazníkovi a v Hyundai se konečně ozval český vychcanec.
Nazval bych to zemano-konvičkizace marketingu.
Po povodních to bylo „Hyundai jde s vámi proti škodám“, protože to nebylo srozumitelné. Začalo si to říkat Hiondé jako v Německu.
Vynechám souseda z Boleslavi, co byl tahle malinkej a potácel se tam v louži v záchranném kruhu. Všichni věděli, že to tak není a nebude, a to ani přes samoregistrace a reexporty. Už v té době připadal na čtyři prodané škodárny jeden hjundaj, takže soused z Boleslavi zas tak moc malinkej nebyl. Ale lekci dostal, to zas jo.
Do této akce začaly prosakovat zprávy o rozpadu dealerské sítě Hyundaie.
Co ovšem bylo nechutný, bylo to vystavování škodovek v autosalónech Hyundai. Odehrálo se to ve dvou vlnách, v září 2014 a v březnu 2015. Nepoznal jsem nikoho, na koho by to udělalo dojem. Vnímavější jedinci zaznamenali, že si vzali škodovky z půjčoven a ty mají většinou výbavu hodně podobnou základní, a vedle nich stavěli dobře vybavené Hyundaie. Buřtožrout samozřejmě viděl celou situaci jinak, do karet mělo Hjundaji hrát i to, že nová Octavie není žádné designové veledílo, zatímco i30 používá úplně jiný designový jazyk, vyznačující se určitou přeplácaností a barokní zaobleností, takže vedle něj na první pohled vypadala Octavia jako chudá příbuzná. Ale ani to nefungovalo, protože to na prodeje nemělo vliv. Navíc se nemohu zbavit dojmu, že v porování s předesignovanými tvary Hyundaie měla Octavia by Kabaň, co vypadá, jako by ji vyrobili drátovou řezačkou na polystyren, přece jen určité kouzlo. Myslím, že to bylo kontraproduktivní.
Rozpad dealerské sítě pokračoval. Anton Fischer prohlásil, že po něm Vošický chtěl „dožínkovou prémii“ za to, že mu přizná firemní bonus, ze kterého vlastně Fischer financoval svoje marže. Dealeři odmítali prodávat a pořádali demonstrace. Celý spor se urovnal pro mě neznámým způsobem. Říkal jsem si, že tohle už jim snad stačilo. Soused z Boleslavi je sice možná takhle malinkej, ale svoji dealerskou síť dovede udržet funkční.
Pro mě od té doby byla značka klinicky mrtvá. Možná to není špatné auto, myslím že určitě není, ale způsob prezentace značky je katastrofální. Korejci s jejich konfuciánským mindsetem nařizujícím neprat špinavé prádlo na veřejnosti z toho museli být u vytržení. Divím se, že tady nevysadili jednotku nějakých ninjů a nezlikvidovali během noci dlouhých nožů celé české zastoupení, protože kroky českého zastoupení čím dál víc připomínaly sabotáž.
Myslel jsem, že to tím skončilo. Škoda naopak sklidila kredit, že se do toho nenechala zatáhnout.
A včera poslouchám v bedně reklamy – na obraz jsem neviděl a zaznělo tam něco jako: „Octavii už máte za sebou, teď je čas na třicítku“.
Fakt na mě nedělá dojem, když někdo likviduje zásady oboru, který mám docela rád.
Tomu říkám neschopnost se poučit. Asijskou korporaci asi zaplavila nějaká psychóza. Anebo si české zastoupení myslí, že to český zákazník, ve své podstatě také zlovolný a poťouchlý, takto požaduje. Problém je jeden. Ty dementi, co tohle vyžadují, většinou nemají prachy na nový auta.
Jakkoli to je paradoxní, Škoda tuhle bitvu o zákazníka u mě vyhrála. Sice nestane, že bych si někdy nějakou škodovku dobrovolně o vlastní vůli koupil, ale kdyby na světě měly zůstat jen tyhle dvě automobilky, Hyundai mi ukázal cestu.
07. 02. 2016 D-FENS
(371x známkováno, průměr: 1,52 z 5)